Greenwashing: hoe vermijd je misleidende duurzaamheidsclaims?

Duurzaamheid is geen trend meer; het is een verwachting. Consumenten, investeerders en zakelijke partners verwachten transparantie en echtheid in duurzaamheidsclaims. Maar waar goede bedoelingen zijn, ligt ook een valkuil op de loer: greenwashing. Veel bedrijven maken hier, soms onbedoeld, schuldig aan. 

Hoe kun je als bedrijf voorkomen dat je (onbedoeld) in de valkuil van greenwashing trapt? Hoe herken je het? Wat zijn de risico’s? En vooral: hoe communiceer je op een oprechte en effectieve manier over duurzaamheid? Dat bespreken we in deze blog.

Wat is greenwashing?

Greenwashing verwijst naar misleidende communicatie en praktijken die een organisatie duurzamer laten lijken dan ze daadwerkelijk is. Dit kan bewust gebeuren, maar vaak gebeurt het ook onbedoeld, bijvoorbeeld door een gebrek aan kennis binnen marketing- of communicatieteams. Enthousiasme speelt hierbij ook een rol: een organisatie die haar eerste duurzame stappen zet, wil daar trots over communiceren. Maar zonder de juiste  onderbouwing of transparantie kan een goedbedoelde campagne averechts werken.

Typische vormen van greenwashing zijn:

Vage of misleidende claims

Bijvoorbeeld een product dat wordt aangeprezen als ‘100% natuurlijk’ zonder duidelijk bewijs van de herkomst of productiemethode. Zo’n vage claim kan een bedrijf helpen om een ‘groen’ imago op te bouwen zonder dat het product daadwerkelijk aan de beloften voldoet.

Onjuiste of overdreven labels 

Bijvoorbeeld het veelvuldig gebruiken van het label ‘CO2-neutraal’, terwijl het bedrijf slechts een kleine hoeveelheid uitstoot compenseert, zonder bredere verduurzamingsstrategie.

Duurzaamheid als marketingtruc

Bedrijven die slechts één duurzaam product in hun assortiment hebben, maar zich profileren als volledig groen. Bijvoorbeeld doordat het bedrijf het marketingbudget volledig op duurzame producten inzet, terwijl het voornamelijk niet-duurzame producten verkoopt.

Verhullen van schadelijke bedrijfsactiviteiten

Wanneer een organisatie veel nadruk legt op een paar duurzame initiatieven, terwijl het merendeel van de bedrijfsvoering schadelijk is voor het milieu.

Dergelijke praktijken kunnen ertoe leiden dat consumenten en investeerders hun vertrouwen in het bedrijf verliezen. Regelgevende instanties zoals de Autoriteit Consument & Markt (ACM) controleren steeds strenger op duurzaamheidsclaims. Dit betekent dat bedrijven niet langer vrijblijvend termen als ‘groen’, ‘ecologisch’ of ‘klimaatneutraal’ kunnen gebruiken zonder dit met harde feiten te onderbouwen.

Voorbeelden van greenwashing

Greenwashing is geen nieuw fenomeen, en verschillende bedrijven hebben al te maken gehad met kritiek en sancties:

H&M en Decathlon

Fast fashion-giganten H&M en Decathlon kwamen onder vuur te liggen vanwege de manier waarop ze hun kledinglijn als ‘duurzaam’ presenteerden. Ze gebruikten termen als ‘Conscious’ en ‘Ecodesign’ zonder transparante onderbouwing van de impact. De ACM greep in en dwong de bedrijven om deze claims beter te onderbouwen of te verwijderen.

Primark

Een consument diende een klacht in bij de Reclame Code Commissie over de duurzaamheidsclaims van Primark. De winkelketen werd daarop terechtgewezen, wat aantoonde dat niet alleen toezichthouders, maar ook consumenten greenwashing kunnen aanvechten.

Reflower

Reflower, een bedrijf dat kunstbloemen als duurzamer alternatief voor verse bloemen promootte, stelde dat hun product milieuvriendelijker was dan snijbloemen. Ze hadden echter geen wetenschappelijk bewijs voor deze claim. Dit leidde tot een uitspraak van de Reclame Code Commissie dat de claim misleidend was. Pas als er bewijs is voor een claim, of de claim nu blijkt te kloppen of niet, kan de claim als niet-misleidend worden beschouwd.

Deze voorbeelden laten zien hoe belangrijk het is om duurzaamheidsclaims altijd met feiten te onderbouwen en transparant te zijn.

Hoe communiceer je op een oprechte en effectieve manier over duurzaamheid?

Om greenwashing te vermijden en op een geloofwaardige manier over duurzaamheid te communiceren, zijn er enkele essentiële richtlijnen:

Wees transparant en concreet

Consumenten en stakeholders willen tastbare impact zien. Deel specifieke maatregelen, zoals CO2-reductie of waterbesparing, en wees eerlijk over uitdagingen en vervolgstappen. Dit voorkomt misleiding en versterkt geloofwaardigheid.

Voorbeeld: In plaats van ‘We zijn klimaatneutraal’ zeg je: ‘We verminderen jaarlijks onze CO2-uitstoot met X% en compenseren de resterende uitstoot via erkende certificeringen.’

Onderbouw je claims met feiten

Vage duurzaamheidsclaims zonder bewijs kunnen leiden tot wantrouwen en juridische gevolgen. Gebruik daarom meetbare data en erkende certificeringen zoals FSC (duurzaam hout), Fairtrade of B Corp.

Voorbeeld: In plaats van ‘Deze verpakking is milieuvriendelijk’, kun je zeggen: ‘Deze verpakking is gemaakt van 80% gerecycled materiaal en heeft een Cradle to Cradle-certificering.’

Wees specifiek en vermijd misleidende termen 

Gebruik duidelijke en specifieke taal om duurzaamheid te communiceren. Vermijd vage termen zoals ‘groen’, ‘ecologisch’ en ‘milieuvriendelijk’, die te algemeen zijn en misleidend kunnen werken. Leg precies uit hoe en waarom je product of dienst duurzaam is. Dit kan binnen je campagne of communicatiemiddel, maar ook binnen één klik (bijvoorbeeld een verwijzing naar informatie op de website). 

Voorbeeld: In plaats van ‘Duurzaam geproduceerd’ kun je zeggen: ‘Dit product is gemaakt van lokaal geteelde grondstoffen, met 50% minder waterverbruik dan conventionele methoden.’

Wees consistent in je duurzaamheidsboodschap

Zorg ervoor dat je duurzaamheidsclaims aansluiten bij je totale bedrijfsvoering. Een merk dat zich als groen profileert, maar bijvoorbeeld goedkope plastic verpakkingen gebruikt, komt ongeloofwaardig over. Zorg er dus voor dat je duurzaamheidsstrategie doorwerkt in alle aspecten van je bedrijf.

Voorbeeld: Als je zegt dat je circulair onderneemt, laat dan zien hoe je jouw supply chain aanpast en hoe klanten oude producten kunnen inleveren voor recycling.

Voorkom onbedoelde misleiding en juridische problemen met een effectieve strategie

Misleidende duurzaamheidsclaims kunnen de reputatie van je bedrijf schaden en juridische gevolgen hebben. Wil je zeker weten dat je duurzaamheidscommunicatie eerlijk en effectief is?

Schrijf je in voor onze anti-greenwashing training 

In deze training leer je:

• Hoe je misleidende claims herkent en voorkomt
• Hoe je duurzaamheid in je communicatiestrategie verankert
• Wat de wettelijke kaders (zoals ACM-richtlijnen) zijn
• Hoe je een ethisch marketingbeleid ontwikkelt

Meld je vandaag nog aan en zorg dat je duurzaamheidsstrategie echt impact maakt!

Het team achter deze blog heeft ook een podcast opgenomen. Deze beluister je binnenkort via je favoriete podcast app.

Onze anti-greenwashing experts:
Nina Meijer – gedragsexpert / host
Margreet van Schaijck – merkstrateeg / host
Koen Krommenhoek – strateeg duurzaamheid / productie
Mees Deknatel – strateeg duurzaamheid